5. Virta-ajatus ja kilpailutilanne

5.1. Perusajatus

Television ohjelmistoa on alkanut ensimmäisenä virraksi luonnehtia brittitutkija Raymond Williams 70-luvulla. Hän käyttää käsitettä kuvaamaan erityisesti amerikkalaista kaupallista televisiota, jonka ohjelmisto vyöryy katsojan silmiin yhtenä ohjelmapätkien, trailereiden ja mainosten katkeamattomana virtana. (Williams 1974, 90-91.)

Williamsin mukaan televisiotoiminnan alkuvaiheessa ohjelmat olivat selkeitä, toisistaan erillisiä jaksoja. Virtamaisessa ohjelmistossa mainokset ja muut ilmoitukset keskeyttävät ohjelman ja rikkovat sen eheyden. Tällaiseen ohjelmistoon hän näkee siirrytyn kilpailutilanteen vuoksi: televisiolähetykset on suunniteltava siten, että on mahdollista saada katsojan huomiosta kiinni koko illaksi. (Mt., 91.) Paraatiesimerkin virtamaisesta televisio-ohjelmistosta tarjoaa amerikkalainen kaupallinen televisio, jossa mainoksia ja trailereita on sijoiteltu varsinaisen ohjelman väliin ilman mitään signaaleja siitä, että ohjelmaan on tulossa tauko (mt., 92).

John Ellis on kehitellyt virtateoriaa edelleen. Hän katsoo, että television ohjelmat koostuvat kauttaaltaan toisistaan erillisten pienten, enintään viisiminuuttisten kuva- ja äänilohkojen virrasta. Esimerkiksi uutiset ja mainokset koostuvat tällaisista täysin erillisistä, peräkkäin sijoitelluista segmenteistä. Sarjaohjelmien segmenteillä on puolestaan jonkinlainen peräkkäisyysyhteys. (Ellis 1982, 112.) Ellisin mielestä virta kokoaa yhteen eri segmentit ja asettaa ne saman kokemuksen piiriin, mutta ei järjestä niitä niin, että ne tuottaisivat jonkin kaiken kattavan merkityksen (mt., 117). Merkitysten muodostumiseen vaikuttavat osioiden suhde toisiinsa sekä katsojan omat kokemukset.

Williamsin ja Ellisin lisäksi virta-ajatusta ovat muokanneet edelleen monet muutkin. Käsitys siitä, mitä virralla kussakin yhteydessä tarkoitetaan, voi vaihdella. Jotkut ovat ymmärtäneet virran yksittäisten ohjelmien, jotkut yksittäisten kuvien virtaamiseksi televisiosta; toisten mielestä virta kuvaa parhaiten katsomiskokemusta, toisten mielestä taas ohjelmatarjonnan kokonaisuutta (ks. Hagen 1993, 141-142). Tarkastelen ensin ohjelmavirtaa, ja käsittelen sen jälkeen hieman katsomiskokemusta.

5.2. Ohjelmavirta

Virtamainen ohjelmisto katsotaan etenkin kaupallisen television piirteeksi, sillä kanavien täytyy vedota mahdollisimman moniin katsojiin mahdollisimman pitkään ja mahdollisimman monen ohjelman ajan (Jensen ym., 1994, 1). Myös ei-kaupallisten kanavien on katsottu muuttuneen ohjelmistoltaan virtamaisemmiksi (Hagen 1993, 141-142). Virtamaisuuteen liitetään muun muassa genrerajojen hälventyminen ja ennakkopätkien suuri määrä. Esille pyritään tuomaan kiinnostusta herättäviä ja jännitystä lupaavia elementtejä, joilla katsojaa houkutellaan pysymään kanavalla. (Ridell 1995, 22.)

Virran käsite voidaan jakaa kolmeen osaan: kanavavirtaan (channel flow), katsojavirtaan (viewer flow) ja supervirtaan (super flow). Kanavavirta koostuu kunkin kanavan tarjoamista ohjelmista ja niiden osasista, mainoksista ja ennakkoilmoituksista. Katsojat luovat omat katsojavirtansa valitsemalla seuraamansa ohjelmat käytössään olevilta kanavilta. Supervirta koostuu kaikista niistä mahdollisista valinnoista, joita katsojat voivat tehdä. Toisin sanoen sen sisälle mahtuvat kaikki kanava- ja katsojavirrat. Jensenin ym. mielestä supervirta on muuttunut Pohjoismaissa radikaalisti 80-luvulta lähtien. Kansalliset kanavat ovat pyrkineet profiloitumaan johonkin suuntaan. Yhdysvalloissa on tapahtunut päin vastoin: siellä on havaittu, että supervirran sisältö samankaltaistuu muun muassa siksi, että kanavat turvautuvat pienimmän yhteisen nimittäjän strategiaan katsojien kalastelussa. (Jensen ym. 1994, 3-4.)

Ohjelmiston virtamaisuuteen liittyy myös rakenteellinen ja temaattinen intertekstuaalisuus. Ohjelmien osaset nyöritään yhteen mainoksilla ja ilmoituksilla, mutta näiden raja on usein varsin hämärä. Esimerkiksi ohjelmasponsorien ilmoittaminen juuri ennen varsinaisen ohjelman aloittamista on eri segmenttien diskursiivisten rajojen hämärtämistä. Temaattinen intertekstuaalisuus voi tarkoittaa sitä, että mainoksissa lainataan johonkin toiseen genreen kuuluvaa formaattia tai jotain sen elementtiä. Esimerkkinä mainittakoon vaikkapa uutisten muotoon tehdyt mainokset. (Jensen 1994, 302.)

5.3. Katsomiskokemus

Virtametaforaan liittyy kaksi vastakkaista näkemystä: Toisaalta ajatellaan, että televisiota seurataan arkitoimien ohessa kauempaa katsellen, jolloin se jää automaattisesti vähemmälle huomiolle. Toisaalta virran kuvitellaan vievän katsojan huomion mennessään. (Gripsrud 1998, 29.)

Ridell (1995, 15-17) esittelee Joke Hermesin näkemystä, jonka mukaan joukkoviestinnän teksteillä on merkitystä vain osana arjen rytmejä ja rutiineja, niiden ylläpitäjinä ja vaatimuksiin mukautujina. Teksteillä ei itsessään olisi osaa eikä arpaa siihen, millaisia merkityksiä niille annetaan. Tämän mukaan esimerkiksi uutisia seurattaisiin sisältöjen sijasta ainoastaan tietynlaisen identiteetin esittämiseksi, esimerkiksi poliittisesti valveutuneen "kunnon kansalaisen" esittämiseksi.

Virtamaisen television nähdään edellyttävän ja tuottavan vastineeksi virtamaista katselua. Ympärivuorokautinen ohjelmatarjonta, monikanavaisuus sekä ohjelmien jonkinasteinen samankaltaisuus mahdollistavat sen, että ihmiset voivat käyttää televisiota silloin, kun se heille sopii. (Mt., 20-21.)

Kellner (1998, 268-269) huomauttaa, että ihmisten suhtautuminen televisioon vaihtelee suuresti. Jotkut pujottelevat kanavalla kuvavirran mukana, toiset katselevat kokonaisia ohjelmia. Kummassakaan tapauksessa ei ole varmaa, miten syvällisesti ohjelma katsojaan vaikuttaa ja mitä merkityksiä hän siitä saa. Virtakäsityksen ääripää on ajatus, jonka mukaan televisio on pelkkää melua vailla merkityksiä, vaikutuksia ja tarkoituksia.

Katsomiskokemuksen virtamaisuutta puolustetaan väitteellä, jonka mukaan ihmiset yleensä sanovat katselevansa televisiota eivätkä tiettyjä, nimeltä mainittuja ohjelmia (esim. Williams 1974, 89). Televisionkatselun virtamaisuutta vastaan puhuu se, että ihmisillä on suosikkiohjelmia, joita he seuraavat hyvin tarkkaan (Gripsrud 1998, 28). Virtaa kyseenalaistavat myös havainnot, joiden mukaan kanavapujottelu on varsin suunnitelmallista ja tietoista. Kanavien välillä surffailu edellyttää katsojilta hyvää genretietoutta: se on keino merkityksellistää ja valita ohjelmia kaiken tulvan keskeltä. (Ridell 1995, 24.) Jos televisiosta tulisi ainoastaan merkityksetöntä hälinää, jonka sisällöllä ei olisi mitään väliä, katsottavien ohjelmien valinta tuskin olisi kovin tietoista, eikä ohjelmiston genreytymisestä olisi sanottavaa hyötyä.

5.4. Uutiset osana suomalaista ohjelmavirtaa

Virrasta puhuttaessa on pidettävä amerikkalainen ja suomalainen televisio erillään. Käytännössä televisiotuotanto Euroopassa ja Suomessa rakentuu selkeille ohjelmatyypeille (Ridell 1998, 130). Suomessa varsinaiset ohjelmat erottuvat selkeästi toisistaan ja mahdollisista mainoksista. Ohjelmien aloitukset ja lopetukset ovat yleensä selvästi havaittavissa. Useat fiktiosarjat tosin alkavat suoraan jostain kohtauksesta, jonka jälkeen alkutekstit vasta vyöryvät ruutuun. Näin voidaan tehokkaasti herättää katsojan kiinnostus. Silloin tällöin ohjelmien välissä esiintyy kuuluttajia, jotka kertovat päivän ohjelmistosta. Vaihtoehtoisesti näytetään ohjelma-aikataulu. Tämäntyylisiä katkoja ei ole joka välissä, joten tässä mielessä voidaan puhua ohjelmien virtaavan katsojan silmiin ilman keskeytystä.

Sekä kaupallisilla että ei-kaupallisilla kanavilla näytetään varsinaisten ohjelmien välissä ennakkoilmoituksia tulevasta ohjelmistosta. Kaupallisilla kanavilla niitä näkyy usein jopa jokaisen mainostauon päätteeksi, jolloin ne on selkeästi tunnistettavissa ruudussa näkyvistä tunnisteista. Mainoskanavilla ohjelmien ja mainosten välillä on tunnukset, jotka ilmoittavat ohjelman vaihtumisesta mainoksiin ja päin vastoin. Erilaisia "rituaalisia siirtymäriittejä" (Fiske & Hartley 1978, 167) televisio on siis pullollaan.

Suomalaisessa ohjelmavirrassa uutiset ovat vielä selkeämmin oma ohjelmansa kuin moni muu. Uutisten erityisyydestä kertovat kiinteät lähetysajat ja niiden keskeinen sijainti ohjelmakartoissa (Ridell 1998, 130). Lähetystä rajaavat alku- ja lopputunnukset. Tunnuksille voi antaa useitakin erilaisia symbolisia merkityksiä, mutta tärkeintä on, että katsoja huomaa niiden perusteella ohjelmavirrassa tapahtuvan muutoksen. Tämä tietenkin edellyttää sitä, että tunnukset noudattavat tiettyä, tuttua kaavaa, joka poikkeaa muiden siirtymämerkkien, kuten mainostaukojen tunnusten, ominaispiirteistä. Itse asiassa uutistunnukset ovat kansainvälisestikin hyvin samantyylisiä. Niissä käytetään usein kello-, maapallo- ja karttasymboleja sekä nopeatempoista musiikkia viittaamaan uutislajityypin välittömään ja välilliseen todellisuussuhteeseen (mt., 131). Tämä on oleellinen osa television ohjelmavirrasta erottautumisessa.

Uutisilla on erityisasema television ohjelmahierarkian huipulla ja katsojamäärät ovat suuret, muttei ole itsestään selvää, että katsoja istuu uskollisesti ja tarkkaavaisesti television ääressä lähetyksen alusta loppuun. Myös uutislähetys joutuu kilpailemaan katsojien huomiosta kilpailevien kanavien ohjelmatarjonnan ja yleisön muiden aktiviteettien kanssa. MTV3 ja Nelonen herättelevätkin katsojan kiinnostusta jo ennen uutislähetysten alkua. MTV3:lla päivän mehukkaimmat uutisotsikot vilautetaan ruudussa ennen pääuutisia edeltävää mainostaukoa ja näytetään samalla kuvaa studiosta. Nelosella katsojia on toisinaan houkuteltu uutisten ääreen juoksuttamalla ruudussa kiintoisimpia otsikoita uutislähetystä edeltävän ohjelman loppupuolella. Tällaisen ennakkomainonnan voi kuitenkin myös ajatella vähentävän katsojan kiinnostusta ja uutisten uutuusarvoa. Jos ennakkopalat tuntuvat katsojasta tylsiltä, voi vähäinenkin kiinnostus kuivua kokoon.

Uutislähetys koostuu eripituisista juttuosioista, joita ympäröivät uutisankkurien juonnot. Perinteisessä uutishierarkiassa merkittävimmät uutiset sijoitellaan lähetykseen tärkeysjärjestyksessä. Tärkeimpien aiheiden mainitseminen aivan lähetyksen aluksi liitetään kuuluvaksi uutisen lajityyppiin: merkittävimmät asiat on kerrottava ensin, minkä jälkeen siirrytään yksityiskohtaisempaan selostukseen. Yhtä hyvin uutisotsikoiden mainitseminen toimii kuitenkin myös katsojan kiinnostuksen kalastajana. Luettavat aiheet eivät välttämättä noudata esitysjärjestystä, vaan alussa luetellaan ne aiheet, joiden arvellaan kiinnostavan eniten. Tällä tavalla voidaan saada pidetyksi kiinni sellaisestakin katsojasta, jota ensimmäinen tai toinen uutisaihe vielä sytytä.

On huomattava, että uutisminuuteissa ja muissa nopeatempoisissa lyhytlähetyksissä ei tarvita vastaavanlaisia taktiikoita. Näillä lähetyksillä on merkitystä paitsi uutiskatsauksen antajina, myös osana virrasta erottautumisen strategiaa. Ne toimivat ne eräänlaisina pääuutislähetysten ennakkomainoksina tai pikakertauksina. Usein niissä viitataankin tuleviin lähetyksiin lupaamalla kertoa aiheesta lisää myöhemmin. Pääuutisissa myös viittaukset oman kanavan ajankohtaisohjelmatarjontaan ovat mahdollisia.