2. Kanavakilpailu

2.1. Kilpailutilanteen taustaa & yleistä

Julkisen palvelun televisio eli Suomessa usean vuosikymmenen ajan symbioottisessa suhteessa mainosrahoitteisen television kanssa. Kanavakilpailua ei ollut nykyisessä mielessä, sillä Yleisradiolla oli monopoli lupamaksurahoitukseen ja MTV:llä puolestaan mainontaan Yleisradion kanavilla. MTV:llä ei ollut omaa kanavaa, vaan se vuokrasi Yleisradiolta lähetysaikaa. Näin ollen mainosrahoitteista televisiota ei pidetty julkisrahoitteisen kilpailijana, sillä sen toiminta rahoitti osaltaan Yleisradiota. Enemminkin yhtiöt olivat kumppaneita, joiden yhteinen etu oli pitää muut kilpailijat poissa markkinoilta. Katsojakilpailua ne kuitenkin koko ajan kävivät. (Hellman 1999, 1-2.)

Vuoteen 1993 saakka suomalaista yleisradiotoimintaa voi luonnehtia säännellyksi julkiseksi instituutioksi. Vuonna 1993 MTV sai oman kanavan, ja vuonna 1997 kilpailuun astui toinen mainosrahoitteinen valtakunnallinen kanava, Nelonen. (Mt., 2-3.) Muuttuneessa asetelmassa kilpailu katsojista ja myös mainosmarkoista on entistä kiperämpi.

Suomen "neljä suurta" eli Yleisradion TV1 ja TV2 sekä MTV3 ja Nelonen ovat yleiskanavia, jotka pyrkivät vetoamaan laajaan yleisöön ja tarjoamaan monentyyppistä ohjelmaa (vrt. mt., 50). Toisin sanoen kanavakokonaisuuksina ne eivät ole suuntautuneet minkään suppean erityisyleisön haalimiseen. Niiden havittelema katsojakunta ei kuitenkaan ole täysin yhtenäinen. Nelonen on alun perinkin lähtenyt liikkelle muita kanavia kapeammalla profiililla. Se tavoitti vuoden 1998 lokakuussa 79 prosenttia Suomen väestöstä, eikä näkyvyysaluetta aiota tästä laajentaa (Nelonen 1999). MTV3 ja Yleisradion kanavat tavoittivat 99 prosenttia valtakunnan väestöstä vuonna 1996 (Hellman 1999, 127). Kanavien katsojaosuudet näkyvät seuraavassa kuviossa:


Kuvio 1. Kanavien katsojaosuudet vuonna 1999, viikot 1-46. (Kuokkala 1999.)

Vuonna 1999 MTV3 oli selkeästi katsotuin kanava. Nelonen on kasvattanut katsojaosuuttaan parissa vuodessa eniten: vuoden 1997 kahdesta prosentista (Joukkoviestimet 1998, 115) lähes kymmeneen prosenttiin. Muiden kanavien katsojamäärät ovat vastaavasti vähentyneet pari prosenttiyksikköä. Hävikki näyttää jakautuneen varsin tasaisesti eri kanavien kesken.

Vaikka Yleisradio kilpailee pitkälti samasta yleisöstä kaupallisten kanavien kanssa, niiden toimintaa sanelevat erilaiset periaatteet. Julkisen palvelun television perusajatuksena on tarjota ohjelmia koko maan väestön ulottuville ja kaikenlaisille makusuunnille.

Alun perin eurooppalaisen julkisen palvelun television ajateltiin palvelevan koko valtion etua, sillä se tarjoaisi katsojille yhteisen mielenkiinnon kohteen ja polttopisteen. Televisioyleisö ajateltiin toisin sanoen kansalaisiksi. Sen sijaan erityisesti amerikkalaismallisen kaupallisen television yleisö mielletään ensisijaisesti kuluttajiksi. (Gripsrud 1998, 24.) Kanavat tavoittelevat mahdollisimman suurta yleisöä ollakseen houkutteleva mainostamistila ja saadakseen näin mahdollisimman paljon toimintaansa pyörittäviä mainosmarkkoja. Näin ollen yleisön valinnat ratkaisevat ohjelmasisällön.

MTV3 ja Nelonen eivät sovi puhtaimpaan kaupallisen television malliin, vaan ne ovat ns. hybridikanavia. Hybridikanavilla tarkoitetaan kansallisia, kaupallisia tv-kanavia, jotka kilpailevat välittömästi mainosmarkkinoilla mutta jotka ovat toimilupapolitiikan kautta sidoksissa julkisen palvelun yleisradiojärjestelmään (Hellman & Sauri 1997, 20).

Kaupallisella televisiolla ei ole velvoitteita tuottaa ohjelmia kaikille kansanryhmille, vaan se voi keskittyä tavoittelemaan sellaista yleisöä kuin kannattavaksi näkee. Esimerkiksi Nelonen mainostaa hanakasti olevansa nimenomaan nuorten kaupunkilaisten kanava (Nelonen 1999). Nuoret kaupunkilaiset on mielletty maksukykyisiksi kuluttajakansalaisiksi, joiden huomio kiinnostaa mainostajia.

Kaupallisen television on nähty edustavan populismin ideologiaa, jossa yleisö ratkaisee, mitä se haluaa nähdä eikä sen valintoja moralisoida. Yleisradio on puolestaan nähty paternalismin linnakkeeksi, jossa yleisön yläpuolelle asettuvat holhoojat määrittelevät, millaista ohjelmatarjonnan tulee olla ja mitkä ovat yleisön edut. Paternalistinen ajattelu korostaa asiaohjelmia ja syrjii mielihyvän tarpeita. (Hellman 1988, 111.) Paternalismin mukaan television päätehtävä on tyydyttää kansalaisten tiedontarvetta, populismin mukaan tarjota ajankulua ja viihdykettä (Salonen 1995, 24).

Puhdasoppisen paternalismin mukaan yleisön mielipidettä ei tarvitse ottaa huomioon. Kuitenkin myös julkisen palvelun television täytyy tavoitella yleisön luottamusta legitimoidakseen etupäässä lupamaksuvaroilla ylläpidettävää toimintaansa. Ristiriitoja syntyy, kun sen on samaan aikaan pyrittävä sekä miellyttämään suurta kansanosaa että palvelemaan myös erityisryhmiä. Toimintaa uhkaavat myös identiteetin menetys ulkopuolelta ostettujen ohjelmien runsastuessa sekä lisääntyneen kanavatarjonnan aiheuttama yleisön pirstaloituminen ja ennalta-arvaamattomampi katselu (ks. Hellman 1988, 17-20 ja Hellman 1999, 51).

Ridellin mielestä legitimiteettikeskustelussa on vallalla ajatus, että kuluttajien valintaa on kunnioitettava ja kuluttajien määrä taas ratkaisee, kuka saa harjoittaa televisiotoimintaa. Tällöin ei oteta huomioon julkisen palvelun television erityisluonnetta, vaan kaupallisen tuotannon annetaan määrätä myös julkisen televisiotoiminnan malli. Kuluttajien valintaan perustuvaa toimintaa voi kritisoida myös siitä, että katsojat saavat valita vain siitä, mitä heille tarjotaan eivätkä vaikuttaa siihen, mitä tuo tarjonta on. (Ridell 1998, 97-98.)

Usein on väitetty, että nykyisenkaltainen kilpailutilanne on johtanut katsojalukuihin tuijottamisen seurauksena siihen, että julkisen palvelun kanavat ovat ajautuneet ohjelmistoltaan entistä enemmän kaupallisten kanavien kaltaisiksi. Väitteet eivät kuitenkaan ole pitäneet aivan paikkaansa, vaan koko Länsi-Euroopassa julkisen palvelun television ohjelmisto on säilynyt melko muuttumattomana (Hellman & Sauri 1994, 47). Sen sijaan pohjoismaisten hybridikanavien ohjelmistorakenteen on havaittu olevan lähempänä julkisen palvelun kuin kaupallisen television ohjelmistoja (Hellman & Sauri 1997, 35). Suomessa MTV3 on tavoitellut poliittista legitimiteettiä, ja "yksi keino on ollut ohjelmistopolitiikassa toteutettu prestiisistrategia, joka on korostanut esimerkiksi uutis- ja ajankohtaisohjelmien roolia yhtiön kaupallisen ohjelmiston vastastrategiana" (mt., 36).

2.2. Kanavaprofiilin merkitys

Televisiotoiminnassa on mielekästä pitää yhden tv-kanavan kokonaisuutta tuotteena, tarjontayksikkönä. Televisiossa suhde yleisöön rakentuu ensi sijaisesti kanavan yleisen luonteen ja tätä kautta syntyneen kanavan identiteetin kautta. (Soramäki 1990, 21.) Kanavakilpailussa yhä keskeisemmäksi onkin tullut kanavaprofiilin luominen. Katsojille myytävä tuote ei olekaan yksittäinen ohjelma vaan koko kanava ohjelmistoineen ja imagoineen. Katsoja tietää jo ennalta, minkä tyylisiä ohjelmia kanavalta tulee (vrt. Hellman 1999, 39). Yksittäisillä ohjelmilla on kuitenkin huomattavaa merkitystä kanavaimagon kohottajana ja katsojamagneetteina. Tällaisia suosittuja ohjelmia ovat esimerkiksi monet sarjat ja uutiset.

Kanavaimagon luomiseen ja nostattamiseen käytetään mainontaa paitsi omalla kanavalla, myös muissa viestimissä. Kanavapromootiota tehtiin esimerkiksi Nelosen alkutaipaleella varsin näyttävästi muun muassa suurin ulkomainoksin ja julkkisten tähdittämin ohjelmin, joiden arveltiin kiinnostavan sekä katsojia että muuta mediaa. Kanavatietoisuuden ylläpitämiseen liittyy tiedotus, jota annetaan muun muassa Internet-sivuilla ja "ruututoimitusten" tekemissä ohjelmissa, joissa kerrotaan muun muassa tulevista ohjelmista ja kanavan henkilöstöstä.

2.3. Erilaisuus vai samanlaisuus?

Nykyisin televisiotoimintaa rajoittavat entistä selvemmin raha, yleisömäärä ja ohjelmat, eivätkä niinkään poliittiset tai tekniset esteet (Hellman 1999, 36). Porter (1985, 25) on esittänyt, että kilpailussa on olemassa neljä päästrategiaa: kustannusjohtajuus, erilaistaminen sekä kustannusjohtajuuteen tai erilaistamiseen perustuva keskittymisstrategia.

Kustannusjohtajuuteen perustuvaa strategiaa voidaan käyttää silloin, kun kohdealue kilpailukentällä on laaja. Sen valinnut yritys pyrkii olemaan alansa ainoa alhaisin kustannuksin tuottava yritys. (Mt., 25-26.) Strategia ei kuitenkaan ole paras mahdollinen sellaisessa televisiotoiminnassa, joka tähtää laatutuotantoon ja suureen yleisöön. Koska kanavat haluavat korostaa luovuuttaan ja omaperäisyyttään, ne tarvitsevat laadukkaita lippulaivoja, jotka voivat tulla kalliiksikin. (Hellman 1999, 53.)

Keskittymisstrategiolla tarkoitetaan sitä, että yritys suuntautuu jonkin kapean kohderyhmän palvelemiseen mahdollisimman tehokkaasti. Strategiaksi voidaan ottaa joko matalat kustannukset tai erilaiset tuotteet. Televisiotoiminnassa ensimmäinen vaihtoehto tarkoittaa halpaohjelmien tuottamista jollekin erityiselle yleisöryhmälle, esimerkiksi kaapelitelevisioon tai paikallisille televisiokanaville. Jälkimmäinen on tyypillisesti temaattisten satelliittikanavien strategia. (Mt., 54.)

Erilaistamisstrategialla pyritään erottumaan kilpailijoista jollakin tehokkaalla keinolla. Televisiotoiminnassa tämä voi tarkoittaa sopivan ohjelmaprofiilin luomista - esimerkiksi laatuviihteeseen tai täyteen palveluun keskittymällä - tai tiettyjen kärkiohjelmien aggressiivista esiintuontia (mt., 53-54). Tämä on tyypillisesti laajapeittoisten yleiskanavien strategia (mt., 55). Suomessa Yleisradiolla ja MTV:llä on ollut omat painopistealueensa, Yleisradiolla informaatio ja MTV:llä viihde, vaikkakin tämä "työnjako" näyttää vähentyvän 90-luvun lopulla (mt., 220-221).

Myös Collinsin, Garnhamin & Locksleyn (1988, 15) mukaan televisiotoiminnan kilpailuvaltti on itse tuote eli ohjelmat. Katsojia houkuttelevat tuotteen ominaisuudet, eivät sen hinta. Tämä johtaa tarjonnan monipuolisuuteen ja tuotteiden erilaistamiseen.

Julkisessa keskustelussa kanavakilpailun on väitetty johtavan päinvastaiseen kehitykseen eli kanavien samankaltaistumiseen: yksipuolistumiseen ja viihteellistymiseen. Hellmanin (1992, 36) mielestä kehitys kuitenkin riippuu kansallisesta markkinatilanteesta. Euroopassa generalistiryhmän eli suuren yleisön ja lavean ohjelmakirjon yhtiöiden ohjelmiston on havaittu yhdenmukaistuneen tai ainakin virtaviivaistuneen. Toisaalta tutkimustulokset kertovat myös, että yhtiöiden asemaan ja ohjelmistoon liittyvä sääntely on hillinnyt ohjelmarakenteen muutosta ja että se olisikin pysynyt sangen vakaana. (Mt., 85-86.) Olivat ohjelmistot yhdenmukaistuneet tai eivät, kilpailutilanteen on nähty joka tapauksessa johtaneen ainakin siihen, että kaikki kanavat ovat omaksuneet kohdeyleisöajattelun. Enää ohjelmia ei lähetetä koko kansaa varten, vaan kullekin ohjelmalle on määritelty jonkinlainen kohdeyleisö. (Siune & Hultén 1998, 29.)

Kanavakilpailua käydään siis yleisön suosiosta, mainostajien markoista (MTV3 ja Nelonen) ja yleisestä olemassaolon oikeutuksesta (Yleisradio). Yleisön tavoittelussa olennainen keino on selkeän profiloitumisen lisäksi sopivan ohjelmakaavion suunnittelu. Ohjelmakaavion rakentamisella (ohjelmoinnilla) on kanavakilpailussa yhä suurempi merkitys (Soramäki 1990, 21). Ohjelmoinnin (programming) käsite liitetään nykyisin usein tietotekniikkaan, mutta ytimekkyydessään se sopii erinomaisesti myös television ohjelmakaavioiden suunnittelun ja rakentamisen termiksi (käsitteestä ja sen kääntämisestä Lähteenmäki 1999, 12-13). Ohjelmointi tarkoittaa ohjelmien sijoittelua mahdollisimman optimaalisesti siten, että ne houkuttelevat katsojia valitsemaan kyseisen kanavan ja pysymään siellä (vrt. Eastman 1993, 38). Toisin sanoen ohjelmoinnilla pyritään päihittämään kilpaileva kanava kiinnostavuudessa. Kanavasuosion kannalta suurin merkitys on parhaan katseluajan ohjelmakaaviolla.

Kilpailutilanteessa ohjelmakaavion kokonaisuus on tärkeä, mutta yksittäisten ohjelmien osuutta ei voi väheksyä. Suositut ohjelmat, kuten esimerkiksi uutiset, voivat toimia vetonauloina, jotka saavat katsojan avaamaan television ja ehkä jäämään kanavalle kyseisen ohjelman katsottuaankin.